Kidulting：成年人的童心未泯与玩偶经济的兴起

9月21日，英国玩偶品牌Jellycat在上海嘉里中心开出一间限时的“咖啡屋”体验店，售卖该品牌咖啡主题毛绒产品，包括上海城市限定的玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊、茶壶、茶杯、拿铁、芋泥蛋糕等5款，及其它常规产品，吸引大批年轻人前往一探究竟，并纷纷在社交媒体上分享。从盲盒公仔到毛绒玩偶的火热，Kidulting（孩童化的成人）的现象似乎变得更加普遍。

一、Kidulting的流行与催生玩偶经济

Kidulting这一概念近年来逐渐流行开来，指的是成年人表现出类似于儿童的行为或偏好，特别是对于曾经在童年时期喜爱的事物保持热情。以此为关键词进行检索，诸如孩童乐趣（childlike joy），好奇心（curiosity）以及playfulness（玩乐）等关联词跃然屏上，反映了当代社会中人们对于压力释放和情感慰藉的需求。经济学人的一篇文章也表达了类似的观点，“千禧一代和Z世代发现成长并不那么容易，父母辈轻而易举就能实现的里程碑（如买房和结婚），现在需要昂贵的花销，对很多人来说遥不可及。多巴胺乐园（一个在马德里和伦敦设有场馆的临时互动博物馆，色彩缤纷、富有创意且搞笑）对游客没有任何要求。无需吸收任何信息，无需遵循任何规则，无需实现任何目标。它既有趣又枯燥无味，毫无意义。这正是它如此有趣的原因。”在快节奏的生活环境中，成年人面临着种种压力，而Kidulting则提供了一种回归纯真年代的方式。通过重温儿时的记忆，如收集儿时的玩具、穿着卡通人物的服装等，人们可以暂时逃离现实，找回那份简单的快乐，而这似乎也呼应了我们常常挂在嘴边的“情绪价值”一词，成人愿意为情绪价值付费，Kidulting也催生了“玩偶经济”在内的多种经济现象。

二、玩偶经济的相关案例

1. Jellycat：打造“沉浸式”互动体验

Jellycat是一家以设计高品质毛绒玩具而闻名的专业玩具品牌，最早起家时是主打婴儿安抚陪伴。Jellycat设计的高品质毛绒产品涵盖广泛，创意没有瓶颈，动物萌宠、水果蔬菜、生活用品、甜品糕点、各国小吃汉堡薯条等。其设计理念就是用精致和不寻常的色彩给顾客带来欢乐。根据中国玩具和婴童用品协会数据，2023年“双11”期间，Jellycat超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价为465元。今年3月，毛绒布艺类玩具在天猫平台继续热销，从不同价格区间来看，400元以上价格区间产品销售额占比为14.1%，增幅最大，而该品类畅销单品中，销售额排名第一的是Jellycat的“海盗狗”毛绒玩具，成交均价为2759元。 此次上海快闪店里最精彩的部分，就是社交媒体上话题大热的“沉浸式打包”，店员在售出货品时“戏精上身”，普普通通的收银、包装过程，让店员们玩出“过家家”的感觉。店员带动和感染顾客参与情绪互动，对话和反应都是随机的，顾客带走的独特体验也是只属于自己。

图1 Jellycat在上海开设限时快闪店

2. 甘肃博物馆：推出毛茸茸文创吸引消费者

随着Kidulting的兴起，国内文化创意产业迎来了新的发展机遇。甘肃省博物馆积极探索文化创意产品的开发之路，将历史文化与城市人文完美融合，通过新媒体平台的运用、多元化产品的开发和特色文创IP形象打造，让文物“活”起来，也“火”起来。继之前知名度超高的“绿马”“牛哞王”等特色文创IP形象火热出圈之后，近期“甘肃麻辣烫”系列毛绒文创产品又成新晋网红，在线上线下掀起了追捧热潮。为了让现场的市民和游客有更真实的体验感，甘肃省博艺术生活馆在馆里专门搭建了一个现场售卖的展台。从“菜品”到“销售人员”，每一个细节都全部拉满。“喜欢吃熟一点？没问题，我盖上锅盖多煮一会。”“出锅了！”“1、2、3……一共6串，你的菜齐了！”“撒点盐、撒点味精，来点我们香而不辣的甘谷辣椒，再来点我的秘制酱料，灵魂汁子浇给。”面对每一个被“甘肃麻辣烫”吸引而来的顾客，省博“销售人员”的情绪价值都给到溢出。

图2 甘肃省博物馆的麻辣烫文创产品

事实上，甘肃博物馆早在2021年就推出“绒化博物馆”计划，用毛绒玩具撬动年轻人受众群体，与传统的文创产品相比，毛绒玩具更具有趣味性，更加“接地气”，捏在手里、挂在包上，怎么用都适合。在“绒化博物馆”计划推动下，省博根据馆内不同的文物做了毛绒玩具的延伸开发，如以馆藏文物“天祝青铜牦牛”为原型打造的IP形象“牛哞王”，被设计成黑白一对两只，丑萌的外观、经典的配色、柔软的手感，令人爱不释手；一口气萌化9大经典文物的毛绒冰箱贴盲盒，每个都值得纪念；源于彩陶文物鲵鱼纹彩陶瓶的鲵娃娃彩陶玩偶调皮可爱；源于敦煌莫高窟西魏第249窟飞天形象的天外飞仙·飞天玩偶仙气飘飘；源于彩陶文物红陶人面像的“大脸懵”系列抽纸盒、抱枕、小钱包呆萌逗趣惹人爱等。

三、结语

Kidulting反映了现代人在面对复杂多变的社会环境时，对于简单快乐和内心纯真的渴望。而玩偶经济则是这种文化需求下的产物，它不仅满足了成年人的精神需求，也为文化创意产业注入了新的活力，相信未来会有更多有趣且富有创意的产品和服务出现，为人们带来更多元化的选择和体验。

参考文献：

[1] The Economist. The rise of “kidulting”[EB/OL].(2023-08-15)[2024-09-30].https://www.economist.com/culture/2023/08/15/the-rise-of-kidulting.

[2] HER CAMPUS. THE JELLYCAT CRAZE: WHY ARE WE SO ATTACHED?[EB/OL].(2023-10-29)[2024-09-30].https://www.hercampus.com/school/ucsb/the-jellycat-craze-why-are-we-so-attached/.

[3] ELLE. Jellycat CAFÉ上海限时体验店正式开启 25周年系列主题活动首次登陆亚洲[EB/OL].(2024-09-25)[2024-09-30].https://www.ellechina.com/fashion/news/a62362946/jellycat-cafe-in-shanghai/.

[4] 甘肃省经济研究院.甘肃省博物馆全新文创“甘肃（不）土特产超级市场”火爆出圈[EB/OL].(2024-08-09)[2024-09-30].https://www.gsei.com.cn/html/1654/2024-08-09/content-530787.html.